«Maaa… che lavoro fai?»

Eh sì, ci tocca. Per alcune persone che lavorano oggi in comunicazione è difficile spiegare alle generazioni precedenti cosa si fa in ufficio tutto il giorno.

Ciò che viene più recepito sembra essere “lavora al computer”, ma anche “fa i siti web” è molto popolare. Lo dicono anche di me, che a malapena so mandare a capo con un <br>.

Eppure il nostro lavoro ce l’hanno davanti agli occhi tutti i giorni. Ogni volta che aprono un social, che sono in fila alla posta o che devono decidere da un tariffario qual è l’opzione migliore.

Noi ci occupiamo di comunicazione digitale, è vero, ma l’obiettivo è sempre lo stesso: far passare un messaggio che chiunque riesca a comprendere in modo chiaro e veloce.

Perché? Perché i destinatari del messaggio possano…

«[…] compiere azioni, fare scelte e
prendere decisioni nella maniera
più semplice ed efficace possibile.»
Serena Giust

«Ah sì, comunicazione! Cioè?»

La comunicazione passa sempre in sordina, tranne in un caso: quando è fatta male, quando proprio non funziona. 

Lì chiunque si accorge che si poteva fare di meglio: conoscerai sicuramente quella sensazione di rabbia e frustrazione quando non riesci a completare un ordine online, quando le indicazioni stradali sono ambigue, quando perdi più di 5 secondi per capire cosa ti sta dicendo quell’avviso sul treno.

Per non parlare di tutto ciò che è burocrazia. Termini noti solo a chi è del settore, frasi infinite senza capo né coda e scoraggianti muri di testo che portano a un unico epilogo: l’arresa. Il “non ci capisco niente”, “non fa per me”.

Tutto questo non funziona più. Non ha mai funzionato e non funzionerà mai. Tantissime aziende hanno già deciso di rinnovare il proprio modello comunicativo per avvicinarsi di più alle persone e abbracciare il valore della chiarezza.

NeN ad esempio, un fornitore luce e gas che ha cambiato le carte in tavola della tipica comunicazione di settore. Oppure TaxFix, che ha una sezione Guide e Consigli in cui traduce il burocratese a chi non ha tempo né voglia di perderci la testa.

La comunicazione si serve sia dell’immagine che del testo: ci sono tanti modi per rendere un testo fruibile e comprensibile, anche se parla di argomenti complessi. Le tecniche per farlo passano dal copywriting.

Copywriting: si mangia?

A braccetto con la grafica (altro settore spesso sottovalutato e non considerato a dovere), il testo è parte fondamentale della comunicazione.

Testo e immagine possono anche andare da soli (dipende dal contesto e dall’obiettivo), ma funzionano al meglio quando sono insieme e quando – a loro volta – comunicano tra loro.

La figura professionale che si occupa di creare e gestire questi testi si chiama copywriter (e oggi è anche la nostra Giornata Mondiale 🥳).

Noi copywriter lavoriamo per creare pagine web e landing page, newsletter, schede prodotto, articoli blog, correggono bozze… senza contare chi mette mano anche alla SEO, si occupa di UX writing, naming e payoff, copy social e ADV (figure più specializzate).

Se sei in un’agenzia di comunicazione, ti tocca pure scrivere tutti i biglietti di auguri.

A prescindere dal task, prima di tutto nel copywriting si progetta: proprio come nel design ci si occupa dell’idea, del concept e della forma del testo. Tutto ciò che prevede una progettazione parte sempre da una ricerca: sul target, sui valori del brand, su quelle che sono o saranno le sue parole e il suo modo di esprimersi, di presentarsi.

Spesso e volentieri questo lavoraccio viene preso sottogamba. Non ha importanza come è scritto o chi lo scrive, tutti sanno scrivere, che ci vuole.

Ma è davvero così?

Una parola NON vale l’altra

Il detto “misurare le parole” vale più che mai in copywriting.

La scelta di una parola piuttosto che un’altra, la forma in cui poi vengono presentate, la costruzione e posizione della frase… tutti elementi che persuadono chi legge a fare (o non fare) una scelta.

Per esempio, sai che quando leggiamo un’azione (tipo “corri”) attiviamo l’area del cervello che ci permetterebbe di farla nella realtà? Di questo si occupano neuromarketing e neurocopywriting, potrai approfondire a fine articolo.

Il potere delle parole (semplici)

Se un meccanismo è semplice, non si incepperà mai – Annamaria Testa

 

Ripetiamo insieme: semplice non vuol dire sciatto!

Semplificare significa lasciare solo ciò che è davvero importante, togliere tutti quei fronzoli che rallentano la comprensione e fanno sentire stupido chi legge, chi non capisce perché è in difficoltà.

Usare parole forbite non ti renderà più intelligente, aumenterà solo il rischio di incomprensioni e ti allontanerà da chi sta leggendo. Guarda questo carosello di Daniele Proietti sull’argomento!

La responsabilità di farsi capire

Semplificare è il segreto per farsi capire e farsi capire è responsabilità di chi scrive, di chi comunica.

Come insegna Annamaria Anelli, una delle regole più importanti quando si scrive per comunicare è non generare “tensione cognitiva” (Daniel Kahneman), cioè non trasformare il testo in un labirinto da cui sembra impossibile uscire.

Come si fa? Usando verbi forti al posto delle nominalizzazioni:

  • ❌ Procedi a effettuare l’iscrizione
  • ✅ Iscriviti

Usare la forma attiva:

  • ❌ L’iscrizione potrà essere effettuata a partire dalla data del 30 settembre 2022
  • ✅ Potrai iscriverti dal 30 settembre 2022

Lavorare sulla formattazione. Sì a grassetti, punti elenco, frasi corte e spazi bianchi:

  • ❌ Il senso di questo testo – che è volutamente lungo per farti un esempio – scritto su una pagina web senza spazi bianchi non sarebbe mai comprensibile in modo immediato perché, essendo pieno di incisi, perderebbe la sua forza comunicativa, oltre a essere difficile da leggere, complesso da capire, senza un focus preciso e terribilmente noioso.
  • ✅ Il senso qui ti sarebbe subito più chiaro, perché questo è un testo:
    – corto, spazioso e senza incisi
    – facile da leggere
    – veloce da comprendere

Usare costruzioni neutrali, vicine al parlato e accessibili:

  • ❌ Benvenuto a bordo! Sei pregato di convalidare il tuo titolo di viaggio utilizzando l’apposita macchinetta
  • ✅ Ti diamo il benvenuto a bordo! Convalida qui il tuo biglietto (neutrale e colloquiale)

Se vuoi approfondire la questione accessibilità, leggi questo articolo dedicato 👇

FOCUS → Accessibilità digitale: le barriere architettoniche a cui spesso non pensiamo

Ci sarebbe ancora tanto di cui parlare, soprattutto in campo di business writing: tono di voce, storytelling, copy etico… ti invito ad approfondire con i link a fine articolo e ti saluto con un piccolo monito che ho imparato sempre da Annamaria Anelli, secondo me molto utile a prescindere dal lavoro che fai: 

«Abbi cura di chi ti legge.»

 

Che si tratti di una mail, di un messaggio su Whatsapp o della caption di una foto su Instagram. Rispetta chi investe tempo ed energie per leggerti e ti accorgerai che copywriting e comunicazione non sono poi lavori così invisibili. ✍️

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