Si può fare uno show interamente digitale per la presentazione della nuova collezione Autunno-Inverno di un noto brand internazionale del settore Fashion & Apparel, in contemporanea mondiale in 12 diversi paesi, coinvolgendo 150 partecipanti da tutta l’Europa oltre a India, Russia, Giappone e Israele con traduzione simultanea in tre lingue di tutti i contenuti?
Si può.
Un’idea che è nata come “facciamo un webinar”, per poi rendersi conto che nessuna piattaforma al mondo era in grado di realizzare un progetto così complesso.
A giudicare dal risultato, direi che in realtà almeno una lo è stata: la piattaforma Primo Round.
Ovviamente, non puoi fare una frittata senza rompere qualche uovo.
Allo stesso modo non puoi creare qualcosa di innovativo senza affrontare (e superare) le difficoltà e i rischi connessi col muoversi in uno spazio che, essendo nuovo, è per definizione sconosciuto, poco prevedibile e carico di insidie e pericoli.
FOCUS: Un po’ come parlare di disruptive senza sapere cosa sigifica realmente.
Alcuni, al solo pensiero di affrontare una situazione del genere, fuggono a gambe levate e vanno a nascondersi nel primo metro di Zona di Comfort che trovano.
Altri hanno il coraggio o la pazzia di accettare la sfida.
Tuttavia il coraggio e la pazzia, da soli, non bastano per ottenere il successo desiderato. Bisogna sapere bene a cosa si andrà incontro e sapere in anticipo come si potranno risolvere le difficoltà che, certamente, si presenteranno.
Questa affermazione, a prima vista, potrebbe sembrarti assurda: prevedere problemi nuovi equivarrebbe ad avere la sfera di cristallo…
“se l’avessi sarei multimilionario”, lo penserei anche io.
La verità è che ogni processo di innovazione di un prodotto o servizio ripercorre un determinato pattern che, con un po’ di esperienza, puoi imparare a riconoscere e gestire come se fosse un progetto (o un webinar, come in questo caso!) “normale”.
Se riconosci i contorni di un contesto e sai come operare al suo interno, non ti stai muovendo più in uno spazio sconosciuto e poco prevedibile: sei semplicemente seduto tranquillo in una nuova Zona di Comfort, molto più ampia di quella di chi fugge al primo cenno di novità.
Come dicevo, esiste un pattern preciso che può aiutarti a creare un prodotto o servizio innovativo, anche quando si tratta di webinar. È composto da 5 step:
All’inizio tutto sembra normale, non è che uno si sveglia la mattina e si alza dal letto dicendo “oggi mi incasino la vita!”.
Non funziona così.
In un primo momento, quel webinar è solo uno dei tanti che hai sulla scrivania, magari neanche quello a cui stai dando maggior importanza.
Anche quando sai già che dovrai fare qualcosa di innovativo, il tuo cervello tende a ipersemplificare per comprendere la realtà per cui sarai portato a tentare di definire il nuovo secondo uno schema noto: “è come quell’altro li, solo che con più di questo e meno di quello…”
Hai presente quando gli startupper ti dicono che hanno inventato il nuovo social del futuro che è come Facebook ma molto meglio? Ecco, esattamente così.
A questo punto deve arrivare la doccia fredda, ossia quel momento in cui ti rendi conto che no, il casino che hai davanti non è neanche minimamente paragonabile a qualsiasi altra cosa tu abbia già fatto o visto fare in precedenza. È proprio un nuovo livello di casino.
Per spiegarmi, ti racconto come è andato il primo appuntamento con il mio cliente con cui ho realizzato lo show di cui all’inizio di questo post.
Mi presento in riunione invitato dall’Event Manager che segue l’azienda per parlare di Webinar.
Ora, io sono 10 anni che parlo di webinar in Italia, e nel tempo ne ho realizzati più di 1000 e ho visto più di 100.000 utenti passare sulla nostra piattaforma per cui mi ritengo, a pieno titolo, un esperto della materia.
Quindi arrivo dal cliente bello tranquillo, tiro fuori il canonico PPT dal titolo “Webinar B2B” e gli faccio la mia presentazione. Il cliente ci tiene a sottolineare che nel settore Fashion sono molto attenti alla qualità della piattaforma, perché è fondamentale non solo che tutto funzioni, ma anche che sia emozionale e altamente ingaggiante per il pubblico.
“É fatta!” ho pensato.
Conoscendo le altre piattaforme sul mercato, ho dedotto che la nostra era esattamente quella che stavano cercando… Pessima idea.
Appena inizio a far vedere un esempio di webinar (tra l’altro uno di quelli graficamente meglio riusciti) il cliente mi stoppa e mi liquida: “Guarda questa roba andrà pur bene in altri settori ma nel nostro proprio non funziona. È di una noia mortale.”
Se non è una doccia fredda questa…
Ora, il rischio in queste situazioni è quello di credere di saperne di più del cliente e cercare di spiegargli perché la tua soluzione è meglio delle altre: “superare le obiezioni del cliente”, così chiamano questo tentativo di recupero.
Il rischio è quello di rimanere ancorati alla realtà che si conosce, continuando a cercare di incastrare una cosa quadrata in un buco tondo.
Invece, tu ed io che conosciamo il pattern e ci rendiamo conto di essere appena entrati nella fase della doccia fredda, sappiamo che bisogna rimanere umili e accettare la sfida:
“É vero, io del mondo del Fashion non so nulla perché non ci ho mai lavorato. E in più, per la mia conoscenza del mio settore, quello che mi proponi di fare è davvero il primo esempio al mondo di un uso così spinto dei webinar. Per cui probabilmente oltre a me non ne sa nulla nessun altro.
Per cui facciamo in modo diverso: io oggi raccolgo un po’ di informazioni, mi dai un po’ di materiale da studiare per capire cosa vuoi fare a partire da quello che hai fatto fino a ieri, e mi dai una manciata di giorni che mi rielaboro tutto per bene. Poi ci rivediamo e ti porterò una proposta modellata sulle tue richieste”.
La doccia fredda serve proprio a questo: è una chiamata alle armi e l’unica cosa che puoi fare, se vuoi avere successo, è rispondere ad essa.
A questo punto dovresti aver accertato che hai un problema, e questo è già un buon inizio.
Ora si tratta di capire come risolverlo.
Ancora una volta, potresti essere tentato di credere che, visto che nel tuo settore sei un esperto, puoi cavartela da solo e trovare una soluzione ragionando tanto tanto e credendoci forte forte.
Tuttavia, per superare le difficoltà che ti si presenteranno davanti avrai bisogno di alleati. Non di clienti o fornitori, ma di alleati: persone che decidono di rispondere alla stessa chiamata alle armi a cui rispondi tu, e che dovrai coinvolgere una ad una, chiarendo da subito qual è la posta in gioco e i rischi connessi.
Per questo dico che devi formare la Compagnia dell’Anello, proprio come nel film: devi mettere insieme un team che vuole avere successo ad ogni costo e che non si fermerà o tornerà indietro nemmeno nei momenti più bui, che credimi, arriveranno. Oh se arriveranno!
Per il “webinar” nel settore fashion di cui sopra, per esempio, io ho chiamato tre aziende a supporto che si sono rivelate i miei Aragorn, Legolas e Gimli.
Ho coinvolto un’azienda specializzata in comunicazione video aziendale che si è occupata di tutte le riprese in passerella, per riprendere modelli e modelle che indossavano i capi della collezione.
Poi ho trovato un modo di gestire la traduzione simultanea senza portare i traduttori in evento ma da remoto, sfruttando una modalità innovativa progettata da una startup che è anche uno spin-off dell’Università di Venezia.
Infine per le riprese dei capi in tempo reale (maneggiati dallo speaker) ho scelto un cameraman professionista del mondo della televisione con cui collaboro spesso e di cui ho massima fiducia.
Poi vedrai quanto l’aver scelto queste persone e averle coinvolte nel tuo innovativo progetto/webinar, sarà stato determinante per il suo successo.
Nel frattempo, ti basti sapere che quando sono tornato dal cliente presentandogli un progetto e una squadra molto più articolata del precedente incontro, si è trattato di negoziare i termini di un accordo. Non c’era più alcun dubbio sul fatto che quello sarebbe stato il format del progetto.
A proposito di negoziazione, devi sapere anche che in questa fase è molto probabile che tu debba gestire alcuni problemi legati alla realizzazione operativa: in particolare ai tempi o al budget. Infatti il progetto all’inizio era solo uno dei tanti, lo abbiamo già detto, e quindi molto probabilmente è stato sottostimato.
Chi poteva immaginare che sarebbe stato un tale casino…
Questo è il momento di dare il massimo dal punto di vista della trattativa in due direzioni: da un lato dovrai capire bene qual è lo spazio di manovra del cliente, eventualmente riuscendo a “strappare” qualche ulteriore concessione.
Dall’altro dovrai chiarire subito con tutti i membri del team quali sono le disponibilità in termini di tempo e/o budget, perché se sono in questo progetto devono esserci perché ci credono fino in fondo, anche quando il tempo o il budget staranno scarseggiando.
A questo punto hai il progetto in pugno, il team è al completo e godi della fiducia del cliente che si aspetta grandi cose. Si lavora tipo i Sette Nani in miniera cantando EHI-HO!, facendo rimbalzare pietre preziose a destra e a manca.
L’entusiasmo è alto e la fiducia ai massimi storici da dopo che Noè è sceso dall’Arca appena finito il Diluvio.
Arriverà un momento in cui ti sembrerà di avere tutto il webinar sotto controllo e che il progetto stia navigando a gonfie vele verso un sicuro successo. Un po’ come quando Hansel e Gretel trovano la casa di Marzapane dopo aver camminato per ore nel bosco e iniziano a ingozzarsi di dolcetti di ogni tipo.
Qui è quando ti verranno in aiuto tutte le formulazioni della Legge di Murphy:
“Se qualcosa può andare male lo farà”
“Se tutto sta andando bene c’è qualcosa di cui non stai tenendo conto”
“Se qualcosa può andare male lo farà nel momento in cui crea il maggior danno possibile”
E via così.
Non dovrai mai abbassare la guardia nella fase Hansel e Gretel: non dovrai mai dare nulla per scontato e verificare ogni singolo passaggio con tutti gli stakeholder coinvolti nel progetto. Devi diventare iperparanoico perché il tuo compito non è rimpinzarti di marzapane, ma vigilare perché non arrivi la strega cattiva.
Fino a che, ad un certo punto, quello che deve accadere accade.
Hai presente i dinosauri? Erano i dominatori incontrastati del pianeta, non c’era un’altra forma di vita in grado di contrastarli, se avessi chiesto a un T-rex cosa minacciasse la sua esistenza lui ti avrebbe mangiato solo per averlo pensato.
Poi è arrivato il famoso meteorite che ha scombussolato tutto e ha portato all’estinzione non di una specie, ma di un intero ecosistema.
Il fatto è che il meteorite arriva sempre, o shit happens come dicono gli Americani.
Neppure tu, nel tuo amatissimo progetto di innovazione tecnologica, puoi evitare che ti piova in testa un meteorite di qualche genere. Tuttavia puoi fare in modo che arrivi il prima possibile, basta essere davvero paranoico nella fase Hansel e Gretel.
Anticipare gli effetti del disastro imminente è molto importante perché ti lascerà spazio di manovra per porvi rimedio. Se si verifica un problema quando sei già in produzione o live è molto più difficile – se non impossibile – correggerlo senza che gli utenti o il cliente se ne accorgano.
FOCUS: I problemi durante un webinar possono essere molti. Qui trovi 7 mine innescate che possono esplodere e di cui non avevi tenuto conto.
Viceversa, se riesci ad anticipare la sua comparsa in un momento precedente potrai trovare il tempo o le risorse per sistemarlo prima che sia troppo tardi.
Nell’esempio di cui ti sto parlando abbiamo registrato quasi quaranta ore di girato video che poi abbiamo montato in più sequenze. Ora, devi sapere che nel mondo del fashion il prodotto (e quindi i video che inquadrano il prodotto) è importantissimo, per questo c’è una attenzione quasi maniacale ad ogni dettaglio che lo riguarda.
Per questo, ogni volta che avevo un contributo lo controllavo personalmente e cercavo di coinvolgere i vari stakeholder a fare lo stesso.
Per far ciò abbiamo impiegato due giorni di lavoro pieno a produrre tutti i materiali e montarli nella regia dello show: a quel punto è stato possibile mostrarli a uno degli stakeholder più importanti. Per una serie di motivi che non starò a ripeterti – ma che erano tutti sacrosanti – ha bocciato il risultato finale. “Non è quello che volevo e non possiamo andare in onda così”
Erano le 19.20 del giorno prima dell’evento.
BUUUUM!
Se non è un meteorite questo…
Ok, vediamo di ricapitolare.
Tu eri seduto tranquillo alla tua scrivania con una pila di carte sopra, e per sbaglio hai estratto dal mucchio quella relativa a questo progetto, che si è rivelato poi molto più complicato di quanto ti saresti immaginato all’inizio.
Non ti sei fatto scoraggiare e hai assemblato il miglior team di sempre, li hai messi sul pezzo, motivati, attrezzati e li hai visti lavorare con massimo impegno per tutto il tempo che era necessario. Eri convinto di stare facendo un buon lavoro e che questa volta la pacca sulla spalla non te l’avrebbe negata nessuno.
Poi ti è esplosa in faccia l’ennesima mina innescata seminata qua e la nel percorso del progetto. Solo che questa ha fatto molto più male delle altre e adesso rischia di mettere in serio pericolo il successo dell’impresa.
Complimenti, è come in Dragon’s Lair: hai speso tutte le monetine per arrivare faccia a faccia con il drago e salvare la principessa, e adesso ti resta una sola vita. Nessuno vorrebbe essere al tuo posto.
A questo punto puoi fare due cose: “Fight or Fly”.
Fly. Scappi, alzi le braccia, trovi una scusa, ti giustifichi dicendo che con così poco [qualcosa] questo è il meglio che si può fare e che, casomai, la prossima volta lo potrai migliorare se…
Il cimitero dei progetti innovativi ha le fosse piene di queste situazioni. Progetti potenzialmente vincenti che non hanno superato il loro mostro finale e sono esplosi.
Oppure “combatti”. Ossia affronti l’ennesimo ostacolo e ti dimostri degno della “principessa” che, nel tuo caso, è la metafora di riuscire ad avere successo con un progetto innovativo.
Solo che c’è un problemino: per superare il tuo mostro finale devi essere pronto a sacrificare ogni cosa. Non si esce indenni da questa fase.
Tornando al nostro esempio, quando ci è stato comunicato alle 19.20 che i montaggi andavano tutti rifatti (40 ore di girato, 4 ore di video montati) potevamo rispondere in solo due modi: “Seee ciaone” (fly) o “Ok, ora scusa che devo fare un paio di telefonate…” (fight).
Noi abbiamo optato per la seconda, e nel giro di mezz’ora metà del team era di nuovo davanti alla propria postazione per riprendere il lavoro da dove lo si era lasciato poche ore prima. Quella metà del team ha lavorato senza pause fino alle 3 di notte per rimontare tutta la regia video e, la mattina successiva, tutto era pronto e perfetto come da richieste.
Non si tratta solo di aver perso una notte di sonno: si tratta di rapporti interpersonali, di quanto devi “spenderti” con colleghi e fornitori per convincere tutti a fare uno sforzo simile, si tratta di quanta fiducia il cliente deve darti per andare a letto la sera prima dell’evento sapendo che non è ancora pronto, e anzi va tutto rimontato.
Si tratta di riuscire a tenere unito e concentrato tutto il team anche nel momento peggiore e questo, credimi, non puoi farlo all’ultimo minuto con un bel discorso incoraggiante tipo Braveheart. Qui è quando metterai alla prova non solo la qualità delle persone che hai selezionato in fase 2, ma anche quanto anch’esse abbiano fatto propria la “missione” del progetto.
Nel nostro caso è andato tutto alla grande e a fine evento abbiamo raccolto applausi, sorrisi, strette di mano e pacche sulle spalle. Nel frattempo il Presidente e l’Amministratore Delegato del cliente si sono complimentati con il responsabile dell’Area Marketing per l’ottima riuscita dell’evento.
Che l’evento sia stato un successo e che il nuovo format sia stato all’altezza delle aspettative non lo dico solo io oggi, tanto per gloriarmi: lo disse prima di tutto il cliente, che da lì a poche settimane replicò l’evento per la presentazione della collezione Primavera-Estate.
Come dico sempre, un cliente che ricompra è il miglior feedback form di sempre.
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